: تنظيم إدارة التسويق
- التنظيم الهيكلي للوظيفة:
و يقصد بوضع هيكل تنظيمي لها, و ذلك بتقسيمها إلى عدة أقسام و مصالح, و تحديد مسؤوليات ووظائف كل منهما, و كذا تحديد مؤهلات الأشخاص الذين يقومون بآداء هذه الوظائف و المسؤوليات, حيث يجب أن نعرف طبيعة نشاط التسويق, فهو فن أكثر منه علم, و لكن هذا لا يعني أنه لا يستند إلى قواعد علمية, و إنما هذه القواعد غير كافية لحل مشكلة المبيعات نظرا لكون معظم هذه المشاكل نابعة من تصرفات الأفراد التي لا تخضع دائما إلى سلوكات منطقية قابلة للتفسير العلمي.
فقد يتأثر شخص ما بإعلان معين حول منتوج ما, و يقبل على شرائه و في الوقت نفسه لا يتأثر به شخص آخر, و قد تلجأ المؤسسة إلى تخفيض السعر لزيادة المبيعات فتفاجئ بانخفاضها و هذا عكس القوانين الإقتصادية.
-1-أهمية إدارة التسويق:
تحتل إدارة التسويق مكانا بارزا في الهيكل التنظيمي للمؤسسة الإقتصادية, و يرجع ذلك لحاجتها المتزايدة إلى القيام بدراسات و تحليل السوق, ومعرفة ردود أفعال الزبائن و المنافسين ..., و يزداد الإهتمام بإدارة التسويق كلما كبرت المؤسسة, و ازداد إنتاجها, و اتسع سوقها, و قد تشرف بعض المؤسسات بنفسها على تنظيم و مراقبة مبيعاتها أو تسند عملية التوزيع إلى مؤسسات متخصصة, و يتوقف الإختيار بين الأسلوبين على عدة عوامل أهمها: المقدرة المالية للمؤسسة, المقدرة التنظيمية و حجم الإنتاج و تنويعة, و حجم عدد العملاء...إلخ. و يمكن إبراز أهمية التسويق من خلال المعايير التالية:
-نسبة تكاليف التوزيع: بالرغم من صعوبة تقدير تكاليف التوزيع بدقة, إلا أن كثيرا من الدراسات بينت أنها لا تقل في معظم الحالات عن 25% من سعر البيع عند الإستهلاك, و قد تصل هذه النسبة في بعض الحالات إلى 100% و أكثر من سعر البيع عند الإنتاج.
- حجم العمالة: لقد زادت نسبة المشتغلين في مجال التوزيع زيادة كبيرة, حيث تضاعف خلالها عدد العاطلين في مجال الإنتاج مرتين في و.م.أ , بينما تضاعف عددهم في مجال التوزيع ب12مرة خلال نفس الفترة.
- صعوبة تخفيض تكاليف التوزيع: لقد أدى التوسع في استخدام طرق الإنتاج الآلية إلى تخفيض تكاليف الإنتاج إلى النصف, و في بعض الصناعات إلى الثلث, في حين أن تكاليف التوزيع لم تنخفض بنفس النسبة.


-2-العوامل الواجب مراعاتها في تنظيم إدارة التسويق:
يختلف نظام إدارة التسويق من مؤسسة إلى أخرى حسب عدة عوامل أهمها:
1- طبيعة المؤسسة:
في حالة ما إذا كانت إنتاجية أو تجارية فقد تستطيع الولي الإستغناء عن إدارة التسويق بإسناد تسويق المنتجات لهيئات متخصصة في حين تعتبر إدارة التسويق بالنسبة لمؤسسة تجارية محور نشاطها.
2- حجم المؤسسة:
فالمؤسسة الصغيرة قد لا تحتاج لإدارة مستقلة للتسويق, و تكتفي بجمع عدة نشاطات أو وظائف في إدارة واحدة أو مصلحة واحدة.
3- حجم الإنتاج و تنوع السلع التي تتعامل فيها المؤسسة و كذا أنواعها إلى سلع صناعية و استهلاكية.
4- حجم و عدد الأسواق التي توزع فيها المؤسسة إنتاجها محلية, جهوية, أو خارجية.
5- سياسات التسويق: كسياسات الإئتمان, التسعير و التسليم.
- علاقات إدارة التسويق بالإدارات الأخرى:
إن التعاون الفعال بين إدارات المؤسسة, يعتبر من العوامل الأساسية في نجاحها, و فيما يلي بيان طبيعة العلاقات التي يجب أن تربط إدارة التسويق بأهم الإدارات في المؤسسة:
-1-إدارة الإنتاج:
إذا كانت وظيفة إدارة الإنتاج هي إنتاج ما يحتاج إليه و يطلبه المستهلك فإن مهمة تحديد ما يطلبه المستهلك تقع على عاتق إدارة المؤسسة التي يتعين عليها إبلاغه في الوقت المناسب بإدارة الإنتاج, حتى تبرمج أو تعدل عمليات إنتاج بما يتفق و رغبات المستهلك في المنتوج, ومن ثم ضرورة وجود ترابط دائم بين الإدارتين, و تختلف و وسيلة الربط بينهما من مؤسسة لأخرى, ففي المؤسسات الصغيرة تكون العلاقة مباشرة بينهما, بينما تنشأ في المؤسسة الكبيرة مكاتب خاصة مهمتها الربط بين الإدارات المختلفة للمؤسسة.
-2-إدارة المشتريات:
غالبا ما تفضل هذه الإدارة في المؤسسة الإنتاجية الكبيرة و يكون الإرتباط وثيقا بينهما, فهي المسؤولة عن شراء جميع مستلزمات الإنتاج, أما بالنسبة للمؤسسة التجارية فتحتل إدارة المشتريات مكان إدارة الإنتاج في المؤسسة الإنتاجية, لذلك يكون الإرتباط وثيقا بينهما.



-3-إدارة المالية:
نظرا لحاجة عمليات البيع إلى رأس مال عاجل, فإنه لا بد للسياسات البيعية التي تتبعها إدارة التسويق فيما يتعلق بمنح الإئتمان و تحديد الأسعار أن تتماشى مع الحالة المالية للمؤسسة, فلا يعقل مثلا أن تقوم إدارة التسويق بإبرام عقود بيع على حساب لأجل في وقت تشكو فيه المؤسسة ندرة السيولة.
-4-إدارة التصدير:
إن اختلاف ظروف التجارة الداخلية عن الخارجية أدى في معظم المؤسسات الكبرى التي تطمح لغزو الأسواق الخارجية إلى فصل إدارة التسويق عن إدارة التصدير, حيث تختص الأولى في ترويج و توزيع المنتوجات على مستوى السوق الداخلي, بينما تختص الثانية في خلق الظروف الملائمة لغزو منتجات المؤسسة للأسواق الأجنبية, و يتوقف الفصل بين الإدارتين على مدى اهتمام المؤسسة بالأسواق الخارجية, و على كمية و تكرار عمليات التصدير التي تقوم بها فقد تكون عمليات التصدير من إختصاص قسم من أقسام التسويق في المؤسسة الصغيرة, و في هذه الحالة يجب أن يكون مدير المبيعات خبرة واسعة في كل من ظروف التجارة الداخلية و الخارجية.