هناك العديد من الطرق المختلفة التى يمكن بها تقسيم السوق إلى شرائح. فالشركات تدرس متغيرات مختلفة وأشكال مختلفة من المزج بين المتغيرات للتوصل إلى أفضل طريقة بالنسبة لها لتقسيم السوق ومع ذلك هناك أربعة متغيرات غالباً ما تستخدم لتقسيم أسواق المستهلكين إلى شرائح
وتتمثل متغيرات التقسيم الأربعة فيما يلى :
1. التقسيم على الأساس الجغرافى
والتقسيم الجغرافى يقسم السوق إلى وحدات جغرافية مختلفة حسب الأماكن التى يقطن فيها العملاء وبالرغم من ان المكان يحدد الأسلوب الذى يتم به عمل التقسيم الجغرافى الصحيح إلا أن هناك اختلافات إقليمية فى العديد من المنتجات الاستهلاكية تنتج عن اختلاف الأذواق الإقليمية وتحدد بعض الشركات العملاء فى منطقة جغرافية معينة بسبب الأحوال الطبيعية فى تلك المنطقة فمثلاً هناك مناطق باردة لها احتياجاتها من الملابس واجهزة التكيف ومناطق اخرى حارة لها احتياجاتها المختلفة من نفس هذه المنتجات أو بسبب السمات الثقافية للسكان . وتتوسع هذه الشركات بالبحث عن مناطق جغرافية أخرى توجد فيها أحوال طبيعية وثقافية متشابهة .
2. التقسيم على الأساس السكانى (الديموغرافى)
التقسيم السكانى يقسم السوق التى فئات حسب السن أو النوع أو عدد أفراد الأسرة أو دورة حياة الأسرة أو الدخل أو المهنة أو الديانة أو الجنسية وتعتبر المتغيرات السكانية هى الأساس الأكثر شيوعاً لتحديد فئات العملاء ومن أسباب ذلك ان احتياجات المستهلكين كثيراً ما تختلف حسب المتغيرات السكانية ؛ فعلى سبيل المثال يحتاج العملاء لأشياء مختلفة فى أعمار مختلفة فى حياتهم كما ان لدخل الفرد تأثيراً شديدا ًعلى سلوكه الشرائى هذا بالإضافة إلى انه من السهل نسبياً قياس البيانات السكانيةالديموغرافية .
وعادة ما يكون من المهم معرفة السمات الديموغرافية لتقييم حجم السوق وللوصول إليها على نحو فعال . والسن . والنوع . والدخل هى أهم ثلاثة متغيرات تستخدم فى التقسيم السكانى .


1. المرحلة العمرية ودورة الحياة : تتغير رغبات المستهلكين وقدراتهم وحسب تغير المسئوليات الأسرية . لذا ، تستخدم العديد من الشركات منتجات ورسائل إعلانية مختلفة لاستهداف المراهقين ، والكبار، وكبار السن ، ومع ذلك ، يجب على الشركات توخى الحذر الشديد لتفادى التأثر بالأفكار النمطية الثابتة عند استخدام التقسيم على أساس المرحلة العمرية ودورة الحياة فالكراسى المتحركة ، على سبيل المثال ، يعد الإستخدام الأكثر شيوعاً لها بين كبار السن ولكنك سوف تجدها أيضاً فى المنشآت الرياضية وأماكن عامة أخرى .
2. النوع : ظل التقسيم على أساس النوع يستخدم لفترة طويلة فى مجالات مثل مستحضرات التجميل والملابس ، وقص الشعر . فكثيراً ما يشترى الرجال والنساء منتجات مختلفة وربما يتسوقون فى أماكن وأوقات مختلفة
3. الدخل: تضع معظم الشركات فى اعتبارها دخل عملائها المستهدفين . فبعض الشركات تستهدف العملاء الموسرين بعرض السلع الكمالية والخدمة المتميزة عليهم ومع ذلك ، لا يساعد الدخل فى حد ذاته دائماً على التنبؤ بأفضل العملاء بالنسبة لمنج معين . فقد لا يكون هناك تساوى فى توزيع الأغنياء فى منطقة معينة ، كما انه كثيراً ما توجد اختلافات فى الأذواق والعادات . فعلى سبيل المثال ، الأغنياء فى القاهرة والإسكندرية يفضلون الاستثمار من خلال السيارات والعقارات ، بخلاف الأغنياء فى جنوب القاهرة (الصعيد) يفضلون الاستثمار من خلال الذهب وامتلاك الأراضى .
3. التقسيم البيانى النفسى
التقسيم البيانى النفسى يقسم السوق إلى فئات على أساس الطبقة الاجتماعية أو أسلوب الحياة أو سمات الشخصية وكثيراً ما تكون للأفراد الذين يتمتعون بنفس السمات الشخصية سمات ديموغرافية مختلفة تماماً
تفضيلات الطبقة الاجتماعية
تعكس قيماً و تفضيلات تظل ثابتة بالرغم من زيادة مستوى الدخل وللطبقة الاجتماعية تأثير شديد على تفضيلات الشخص وقد تتغير أذواق الطبقة الاجتماعية نفسها بمرور السنين
1. أسلوب الحياة
يتأثر بما يرغب الأفراد فى شرائه من منتجات بأساليب حياتهم وغالبً ما يعبر المنتج الذى يشترونه عن أساليب تلك الحياة وتستخدم الشركات هذه المعرفة لترويج المنتجات لدى الأشخاص ذوى الوعى الصحى أو من يكونون فى مقتبل العمر أو المهتمين بالبيئة فعلى سبيل المثال تستهدف شركة سيكم وهى شركة تنتج وتعبئ الشاى العشبى فى المقام الأول الأفراد الذين يتوافر لديهم وعى صحى وبيئى


2. الشخصية
يمكن ان تستخدم الشخصية لتقسيم السوق إلى شرائح لذا تعطى الشركات لمنتجاتها شخصية تنسجم مع شخصية عملائها المستهدفين فعلى سبيل المثال تعطى شركة دايملر كرايسلر ايجيبت "السيارة مرسيدس " شخصية متطورة ومريحة وفخمة تتناسب مع شخصية من يشتروها ومن ناحية أخرى تعطى نفس الشركة لمنتجها "السيارة الجيب شيروكى " وهى أيضا تتناسب مع شخصية من يشترون هذا النوع من السيارات
4. التقسيم السلوكى
التقسيم السلوكى يقسم السوق تبعاً لاتجاهات المشترين وشخصيتهم ودوافعهم الشرائية فقد يهم قطاع معين من السوق ان تكون السلعة طويلة العمر الانتاجى أو المتانة او الجودة او أن تكون ذات مظهر جيد او تكون السلعة ذات سعر عالى او ذات سعر منخفض .
ويرى الكثيرون ان المتغيرات السلوكية هى أفضل النقاط للانطلاق إلى تكوين شرائح السوق وعادة ما يبنى التقسيم السلوكى على خمس متغيرات هى : مناسبات الشراء والمزايا التى يسعى المشترون للحصول عليها ووضع المستخدم ومعدلات الإستخدام ومستوى الولاء




أ*- التقسيم على أساس مناسبات الشراء المشترين
يصنف الفئات حسب المناسبات التى يشترى فيها المستهلكين فيها منتجاً معيناً . فالكشرى ، على سبيل المثال ، غالباً ما يتم استهلاكها فى الغذاء إلا أن محلات الكشرى تروجها فى أوقات أخرى فى اليوم حتى أصبح الكشرى من الوجبات المفضلة فى الشارع لسلاً


ب*- التقسيم على أساس المزايا
يصنف فئات المشترين حسب المزايا المختلفة التى يحصلون عليها من منتج معين .ويمكن للشركات استخدام التقسيم على أساس المزايا لتحديد الميزة التى تسعى للحصول عليها شريحة المشترين التى تروج لها هذه الشركات وللتعرف على أسلوب التصدى للمنافسة وللتوصل إلى مزايا جديدة ويمكنها إشباع الرغبة فى الحصول عليها بطرح المزيد من المنتجات.


ج*. وضع المستخدم
يقسم الفئات حسب استخدامه العملاء للمنتج غير مستخدمين ، ، مستخدمين سابقين ، مستخدمين لأول مرة ، مستخدمين منتظمين ، وقد تكون للمستخدمين الجدد المرتقبين احتياجات مختلفة عن المستخدمين المنتظمين . فالمستخدم المنتظم لماركة سجائر "كليوباترا " على سبيل المثال قد يتخطى بعض خطوات عملية الشراء ، مثل البحث عن المعلومات والمقارنة بين البدائل ومع ذلك سوف يتبع العميل الجديد جميع الخطوات ويستغرق فترة أطول لاتخاذ قرار الشراء


د*. معدل الإستخدام
يقسم العملاء إلى فئات على اساس عدد مرات استخدامهم للمنتج مستخدم ضعيف ، ومستخدم متوسط ، ومستخدم مفرط ، وبالرغم من ان المستخدمين المفرطين يشكلون جزءاً صغيرا من السوق ، فإنهم مسئولون عن نسبة كبيرة من إجمإلى استخدام المنتج . يأتى جزء كبير من إيرادات وكذلك أرباح شركتى موبينيل وفودافون من المستخدمين المفرطين المنتظمين والمستخدمين التجاريين المنتظمين الذى يمثلون فى الواقع نسبة صغيرة بالمقارنة بإجمالى قاعدة المستخدمين وبالتالى ، تستهدف شركات موبينيل وفودافون هذين الفئتين.


ه*. مستوى الولاء
يقسم العملاء حسب درجة ولائهم لمنتج معين فالعملاء الأكثر ولاء يقدمون صورة عامة عن أفضل عملائك المستهدفين . وتساعد دراسة العملاء الأقل ولاء على التعرف على منافسيك الرئيسيين والتعرف على سبب شراء العملاء منهم فقد وجدت شركة لانج للمنظفات على سبيل المثال ، ان المشترين الموالين لمنتجاتها منخفضوا الدخول ولديهم عدد أفرادها كبير


تقسيم الأسواق الصناعية
يمكن استخدام العديد من متغيرات تقسيم أسواق المستهلكين لتقسيم الأسواق الصناعية - منها مناسبات الشراء ،والمزايا التى يحصل عليها المشترون ،ووضع المستخدم،ومعدلات الاستخدام ،ومستوي الولاء .بالإضافة إلى ذلك ،هناك بعض المتغيرات الأخرى التى يمكن استخدامها في تقسيم الأسواق الصناعية.وتشمل هذه المتغيرات السمات السكانية (الديموغرافية) ومتغيرات التشغيل ،واتجاهات الشراء ،والعوامل المتعلقة بالمواقف ،والسمات الشخصية .
o المتغيرات السكانية (الديموغرافية)
تعتبر المتغيرات السكانية هي أهم متغيرات تستخدم في تقسيم الأسواق الصناعية:
• التقسيم على أساس الصناعة
يركز التقسيم على أساس الصناعة تحديد الصناعات التى تشتري المنتج ويساعد الشركة على معرفة الصناعات التى سوف يكون فيها طلب شديد على منتجاتها .وسوف تحدد الشركة الصناعات التى سوف تقوم بخدمتها .فقد يقرر منتج الإطارات ،على سبيل المثال ،خدمة قطاع صناعة السيارات أو صناعة الموتوسيكلات أو الدراجات أو صناعة الطائرات .ولكل شريحة من شرائح هذه الصناعات متطلباتها الخاصة.
• حجم العميل
ويمكن للشركة أيضاً تقسيم الصناعة المستهدفة التى يتم اختيارها حسب حجم العميل فقد تضع الشركة على سبيل المثال نظاما منفصلا للتسليم والتوزيع بالنسبة لكبار العملاء الذين تكون لشركاتهم العديد من المقار .
• الموقع الجغرافي
يمكن استخدام الموقع الجغرافي لتقسيم صناعة ما إلى شرائح ،على سبيل المثال ،عن طريق اختيار خدمة جميع الشركات المستهدفة الكائن مقرها في منطقة محددة (مثل شمال مصر أو محافظه الإسكندرية)


o متغيرات التشغيل
يمكن أيضاً استخدام متغيرات التشغيل لتقسيم السوق الصناعية . ويمكن تقسيم الأسواق التجارية إلى شرائح حسب التكنولوجيا (ما هي تكنولوجيات العملاء التى ينبغي علينا التركيز عليها ؟)،أو وضع المستخدم /غير المستخدم (مستخدم مفرط ،مستخدم متوسط ، مستخدم ضعيف )أو إمكانيات العملاء (هل يحتاج العملاء لخدمات كثيرة أو لقليل من الخدمات فحسب؟)


o اتجاهات الشراء
يمكن للشركة تقسيم سوق عملائها المستهدفين حسب الطريقة التى يجرون بها عملية الشراء.
• قد تختار الشركة عملاء تكون مشترياتهم متركزة في قسم واحد لكل الشركة أو قد تختار عملاء لا تكون مشترياتهم متركزة ويتركون كل فرع يجرى مشترياته بنفسه.
• قد يكون هيكل السلطة الخاصة بالعملاء المستهدفين عاملا هاما لذا ، ركز على الشركات التى يكون فيها قسمً الانتاج هو اهم الاقسام او ركز على الشركات التى تسيطر فيها الادارة المالية على مجريات الامور و على الشركات التى يسيطر فيها قسم التسويق على الاوضاع
• قد تكون طبيعة العلاقة القائمة معيار من معايير اتخاذ القرار . فهل تركز على شركات تربطك بهم بالفعل علاقة أم تركز على عملاء جدد يمكن ان تقيم معهم علاقات جديدة ؟
• تحدد السياسات العامة للشراء التى ينتهجها العملاء المستهدفون تفضيلات الشراء التى قد ترغب الشركات في الاختيار منها بالإضافة إلى الأمور الأخرى التى ترغب في تجنبها .
 فهل تركز على شركات موالية للموردين ؟
 أم تركز على شركات تطلب تقديم عطاءات في مظاريف مختومة أو تنفيذ عقود خدمات أو تقديم ضمانات إحلال
 أم تركز على شركات تسعى للجودة أم الخدمة أم السعر ؟


o التقسيم على أساس المواقف
يمكن ان يبنى التقسيم على أساس المواقف على
• الضرورة الملحة (مثل ضرورات التسليم السريع)
• على الاستخدام الخاص(يركز على الاستخدامات الخاصة للمنتج أو على جميع إستخداماته)
• على حجم الطلبية (تستهدف عددا صغيرا من العملاء الكبار أو عددا كبيرا من العملاء الصغار )


o السمات الشخصية
يمكن ان تستخدم السمات الشخصية لاختيار الشركات التى تبدى قيما متشابهة في صناعتك المستهدفة ، وإلى تشترك في مواقف متشابهة إزاء المخاطر (ركز على شركات تحمل المخاطر أو شركات تفادى المخاطر )التى تعتقد في الولاء لمورديها .




إضفاء المزيد من الفاعلية على تقسيم السوق
هناك العديد من الطرق التى تستخدم لتقسيم السوق ، ولكن بعض الطرق كثر فاعلية من الأخرى فالأسواق يجب تقسيمها إلى شرائح بطرق تساعد على تحديد فئات مميزة من العملاء الذين سوف تتم خدمتهم بصورة أفضل بمزيج تسويقى متفرد بسماته الخاصة ، فعلى سبيل المثال ، ليست هناك جدوى من تقسيم سوق للملح إلى شرائح إذا كان كل شخص يشترى نفس الكمية ويرى أن الملح لا تختلف أنواعه ويرغب فى دفع نفس السعر وهناك أربع سمات ينبغى ان تبديها شرائح السوق إذا كان لها أن تكون فعالة فى توجيه جهود التسويق


1. القابلية للقياس.
من الضرورى ان تكون قادر على قياس الحجم والقوة الشرائية واتجاهات لعملاء فى اى فئة مستهدفة . ومن السهل قياس بعض متغيرات تقسيم السوق كما تكون المعلومات اللازمة لذلك متوفرة (مثل السن ،والجنس ، والتعليم ، ومستويات دخل السكان فى دولة أو منطقة أو مدينة معينة ، أو عدد الشركات العاملة فى صناعة ما وعدد الأفراد الموظفين لديها) . وبالرغم من ذلك فإن هناك متغيرات أخرى ليس من السهل قياسها ولا تكون المعلومات الخاصة بها متوفرة بسهولة. فعلى سبيل المثال ، يمكننا ان نقدر ان حوإلى 15 في المائة من السكان يستعملون يدهم اليسرى ، إلا ان من الصعب تحديد هؤلاء الأفراد وقياس ذلك . وهناك قلة من المنتجات تستهدف الأفراد الذين يستعملون يدهم اليسرى .
2. إمكانية الوصول إليها .
لا يمكن للشركة ان تستهدف الا شرائح السوق لتى يمكنها خدمته بالفعل فل يمكنك الترويج لبيع منتج معين فى منطقة لا يتم فيها توزيع المنتج لإتاحته للعملاء . ولا يمكن للشركة تنفيذ عقود مبيعات كبيرة الحجم إذا لم تكن لديها القدرة الإنتاجية اللازمة للوفاء بهذه الطلبيات أو وسائل النقل اللازمة لتوصيلها الى جميع منافذ التوزيع
3. الربحية .
يجب ان يكون هناك عدد كاف من العملاء جدير بوضع مزيج تسويقى متفرد بسماته الخاصة لخدمتهم . وينبغى ان تمثل الشريحة أكبر مجموعة ممكنة من العملاء المتشابهين الجديرين بمتابعة التعامل معهم
ببرنامج تسويقى يتم عداده خصيصاً لهم حتى تحقق الربحية المرجوة للشركة
4. إمكانية الإنجاز .
يجب ان تتوافر لدى الشركة الموارد والإمكانيات اللازمة لوضع وتنفيذ برنامج تسويقى لشرائح السوق التى تختار الشركة استهدافها . فبالرغم من ان الشركة قد تحدد العديد من الشرائح المختلفة والمناسبة ، فإنه قد لا تكون لديها القدرة على متابعتها كلها